Публикации

Share Скачать презентацию в формате PDF

Методика каскадирования и трансляции ценностного предложения

Методика каскадирования и трансляции ценностного предложения Ценностное предложение: новый подход в разработке и трансляции

Активное применение маркетинговых подходов в HR-практике, начавшееся примерно с 1990-х годов, значительно обогатило её рядом полезных инструментов, одним из которых является ценностное предложение работодателя (ЦПР). Какие выгоды несёт создание и развитие ЦПР и каким образом его можно эффективно внедрить в корпоративную практику?

Начнём с того, что определим исходное понятие.

Ценностное предложение работодателя (ЦПР, по англ. Employer Value Proposition, EVP) – это совокупность условий труда в компании, обладающих ценностью для её сотрудников и привлекающих потенциальных кандидатов.

Создавая и развивая ЦПР, компания формирует свой уникальный образ работодателя (то, что также называют «HR-бренд»), привлекающий кандидатов на вакансии, а также повышающий лояльность и трудовую мотивацию действующих работников. Компания с сильным ЦПР легко узнаваема на рынке, за её вакансии упорно конкурируют, проходя тщательный отбор, а сотрудники такой компании вовлечены в профессиональные процессы и проекты и лояльны своему руководству. Таким образом, эффективное ценностное предложение это эффективный маркетинговый инструмент и реальное конкурентное преимущество компании.

В свою очередь, подготовка ценностного предложения – это полноценный корпоративный проект, включающий целую последовательность этапов, начиная с исходного анализа своих уникальных преимуществ как работодателя, поиска возможностей их усиления, формирования самого ценностного предложения и заканчивая его трансляцией (донесением) до целевой аудитории, то есть, до потенциальных и действующих сотрудников.

Трансляция ценностного предложения принципиально важна, поскольку его содержание доходит до работников и кандидатов исключительно через опыт их взаимодействия с компанией, а именно когда они: видят объявление о вакансии, проходят собеседование, получают должность, повышение, растут, развиваются и даже когда проходят этап увольнения. И именно весь этот опыт и является источником формирования конечного целостного образа работодателя, тем привлекательным HR-брендом, к которому стремится каждая желающая быть успешной компания. Отсюда следует вывод о том, что ценностное предложение будет тем эффективнее, чем в большей степени его посыл совпадёт с ожиданиями кандидатов и работников в каждом из описанных выше случаев взаимодействия с компанией. Другими словами, ценностное предложение работает эффективно тогда, когда то, что люди ожидают от компании, они получают «на деле» в ходе получения реального опыта взаимодействия с компанией.

Чтобы полноценно учесть этот момент на всех стадиях взаимодействия целевой аудитории с компанией и достичь совпадения ценностных ожиданий кандидатов и работников с содержанием ценностного предложения, мы применяем методику, в которой используется синтез HR и маркетингового подхода. Эта оригинальная методика уже показала свою эффективность на практике.

Как она работает. Для каждой из двух категорий из целевой аудитории мы определяем тот порядок, в котором происходит её взаимодействие с компанией, а значит и моменты формирования опыта, влияющего на конечный образ работодателя. Для описания последовательности формирования опыта действующих сотрудников компании, мы применили известную в HR-практике карту «жизненный цикл сотрудника». Таким образом, в разработке и трансляции ценностного предложения для сотрудников мы ориентируемся на то, чтобы создать позитивный образ работодателя на каждом шаге этого жизненного цикла – от привлечения до увольнения. В свою очередь, для кандидатов на вакансии мы применили новацию – осуществили трансфер технологий из области маркетинга, а именно, известную последовательность «карта опыта покупателя» мы адаптировали для описания опыта взаимодействия кандидата на вакансию с компанией. Так нами был выработана «карта опыта сотрудника». Совместив карту «жизненного цикла сотрудника» и «карту опыта сотрудника», мы получили качественно новый HR-инструмент для разработки, развития и совершенствования ЦПР на всех этапах взаимодействия кандидатов и сотрудников с компанией.

Теперь, сопоставляя опыт целевой аудитории с тем посылом, который мы закладываем в ценностное предложение, мы можем видеть, где ожидание совпадает с этим посылом, а где происходит «ценностный разрыв» и необходимы корректирующие действия. Наш опыт показывает, что благодаря этому подходу, мы на выходе получаем не только целостную картину основных этапов формирования образа работодателя, но и действенную методику последовательной разработки и трансляции ЦПР, позволяющую значительно укрепить позиции компании в конкурентной среде.

Услуги

Формирование корпоративной культуры

Изменение и развитие организационной культуры – необходимое условие быстрого реагирования на изменен...


Грейдирование персонала и рабочих мест

В отличие от традиционной тарифной сетки оплаты труда, грейдирование максимально ориентировано на би...


Разработка и внедрение корпоративных стандартов

Корпоративные стандарты — это принципы, правила и алгоритмы, регулирующие деятельность компании, и н...